在北京地區(qū)已形成市場規(guī)模的ＤＭ廣告有：《京華廣告》、《帝誠廣告》、《精致生活》、《北京月報》、《大眾生活》等。１９９６年６月，原內(nèi)貿(mào)部祥龍廣告公司推出了北京第一份贈閱廣告雜志《京華廣告》，到現(xiàn)在發(fā)行量達(dá)到了每期８萬份，其總監(jiān)馬越先生說：“目前，廣告公司之間競爭非常激烈，如果眼光還只是

　　1． 市場潛力極大，成為眾人分搶的蛋糕；　　

　　毫無疑問，在當(dāng)今傳統(tǒng)廣告媒體發(fā)布成本居高不下的情況下，DM廣告定位精確，版式自由，受眾率高，成本極低的優(yōu)勢就更加讓廣告主青睞。然而，由于觀念等一系列問題的影響，最先在我國取得DM成功運(yùn)作的卻既非專業(yè)DM媒體，也非廣告本身�！　�

　　九十年代初期，IT行業(yè)的產(chǎn)品競爭比其他傳統(tǒng)行業(yè)先行一步，開始進(jìn)入買方市場。一批IT類的專業(yè)媒體首先開始通過DM廣告的方式運(yùn)作�！峨娔X商情報》、《計算機(jī)世界》、《電腦商報》、《慧聰商情》等一系列專門面對電腦商家免費派送的刊物競相出世。這些刊物以免費派送，精確定位讀者群體，大量刊登廣告和商情類報價為賣點，吸引了一大批電腦硬件廠商和渠道代理商。在這些刊物上刊登廣告的費用約為傳統(tǒng)印刷媒體的25%,影視媒體的10％，而其廣告到達(dá)受眾率超過80％以上，刊登廣告的性價比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的大眾媒體。短短的幾年間，規(guī)模得到了快速的發(fā)展。也引發(fā)了IT領(lǐng)域的惡性價格競爭�！　�

　　九十年代中期，在廣州、上海、北京三個中心城市出現(xiàn)了真正意義上的DM廣告媒體。這些媒體普遍以高收入階層為讀者群，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步將讀者的消費特征進(jìn)行分類，然后以某一類特定的顧客為免費派送的廣告受眾，其廣告訴求可以直達(dá)特定的消費者，形式新穎，效果也不錯。

　　國內(nèi)較有影響的DM廣告雜志　　

　　《忽然一周 • 廣告》

　　國內(nèi)第一本直接針對私家車擁有者的DM雜志 北京

　　　•《品味》月刊 高檔商品營銷 西安

　　　•《生活速遞》

　　社區(qū)類高檔商品營銷 京、滬

　　　•《好家廣告》月刊　

　　地產(chǎn)，店面類 北京

　　　•《上海一周》 時尚，精品 上海

　　　•《目標(biāo)》月刊　

　　時尚，品味，汽車，地產(chǎn)，家居 北京

　　　•《D壹周》雙周刊　

　　地鐵類DM雜志 北京南京

　　　•《白領(lǐng)廣告》　

　　汽車，房地產(chǎn)，IT 北京

　　　•《都市精粹》　

　　時尚，精品，城市，讀書 南京

　　　•《主流廣告》　

　　家居，裝飾，建材 重慶

　　《再現(xiàn)廣告－精品折扣》　

　　精品，美食 北京

　　　•《歐博廣告DM》　

　　原《地產(chǎn)觀察》，地產(chǎn)，美食，精品 內(nèi)蒙古

　　　•《白金》　

　　廣州

　　　•《媽媽寶寶廣告》月刊　

　　婦嬰用品 濟(jì)南

　　　•《新生活》　

　　廣州

　　《Flink life》 深圳

　　《家與時尚》 精品、家居、服裝、美容 青島

　　《生活在上high》 上海

　　《上海。百花》 上海

　　《Metro Zine》 上海

　　《熱點時代》 家居、美食、美容、旅游、娛樂 廣州　　

　　九十年代中后期，內(nèi)、外資的零售企業(yè)紛紛在國內(nèi)開始擴(kuò)張，為了適應(yīng)零售賣場的傳播特點，以地域特征為主要屬性的賣場DM廣告開始成為零售企業(yè)宣傳自身的主要媒介。這類廣告的主要特點是：隨銷售季節(jié)不同發(fā)行量不同，主要為不定期的產(chǎn)品推介，印刷簡單內(nèi)容以價格推薦為主，設(shè)計、印刷由賣場把握，發(fā)行由賣場人員、投遞公司、郵局三種組成，形式為匿名、實名兩種。

　　2000年以后，隨著DM觀念的進(jìn)一步發(fā)展，許多產(chǎn)品和服務(wù)提供商開始直接進(jìn)入DM的應(yīng)用范圍。這就是DM宣傳單張。宣傳單張在許多領(lǐng)域理廣泛的應(yīng)用，是目前最常見的DM廣告形式。

　　2． 當(dāng)前DM廣告經(jīng)營中的問題；

　　在當(dāng)前的DM廣告運(yùn)營中，雖然市場潛力很大，各類不同的媒體都想在這里找到新的利潤增長點，但由于國內(nèi)一些條件的尚不成熟，和媒體自身運(yùn)作的原因，能夠持續(xù)穩(wěn)定盈利的DM廣告還比較少，而非雜志類的DM廣告由于缺乏正規(guī)的操作，也難以形成較大的氣候。

　　①缺乏具有可操作性的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)；

　　實名DM廣告其主要的利潤源是向客戶提供可靠有效，并經(jīng)過精選的顧客數(shù)據(jù)庫。目前在國內(nèi)尚缺乏比較好的公共數(shù)據(jù)庫，和商業(yè)性的數(shù)據(jù)服務(wù)商。這就決定了各類DM雜志和廣告必須依靠自建的數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行發(fā)布。然而，由于現(xiàn)有的DM廣告運(yùn)營商相對投資較小，歷史也比較短，所以收集數(shù)據(jù)的能力非常有限。在缺少可操作性的數(shù)據(jù)庫的情況下，其盈利能力較低也是正常的。在某種角度，這也可以是當(dāng)前DM投資的一個契機(jī)。

　�、谶M(jìn)入門檻較高，小投資難以為繼；

　　從表面看，進(jìn)入DM領(lǐng)域相對比較容易。但是，要真正的正規(guī)化運(yùn)作，形成自己持久、穩(wěn)定的盈利能力，確需要較大的投資。通常來說，一本能夠為廣告主和廣告受眾都接受的DM雜志其發(fā)行量應(yīng)該穩(wěn)定在30000份/月。如按照每刊300頁計，每本固定成本30元，其每期的固定成本需90萬。頭三期的基礎(chǔ)投入270萬元。這樣的投入，在目前國內(nèi)還基本沒有。因此國內(nèi)目前的DM雜志基本上是走一步看一步，據(jù)行內(nèi)人分析，目前北京的DM雜志能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)期持平的只有一種，而當(dāng)期實現(xiàn)盈利的基本沒有。

　�、鄄僮鞑灰�(guī)范，數(shù)據(jù)可信度較差；

　　由于以上原因，許多雜志為了吸引廣告主，虛報發(fā)行量。造成了廣告客戶對其數(shù)據(jù)的可信程度大大降低，同時，由于業(yè)界沒有形成一個較好的監(jiān)督方法，就使得廣告策劃中的數(shù)據(jù)大打折扣，對廣告客戶實際的產(chǎn)品推廣達(dá)不到預(yù)期效果�！　�

　�、芤缘赜�?qū)傩詾橹饕�受眾特征的DM廣告受國情限制；

　　在以地域?qū)傩詾橹饕�受眾特征的廣告中，當(dāng)前最主流的屬于賣場廣告。而國內(nèi)小區(qū)物業(yè)管理的封閉性，在一定程度上限制了賣場廣告的發(fā)展。這里最引人矚目的就是著名的臺資企業(yè)“燦坤”所遭遇的問題。從去年４月開始擴(kuò)張到現(xiàn)在，燦坤深刻體會了臺灣與內(nèi)地市場的差異性。燦坤３Ｃ中國總部華南區(qū)營運(yùn)總監(jiān)陳基昌透露，在臺灣擴(kuò)張的時候，依靠ＤＭ廣告（即直接郵送廣告），燦坤基本上就可以把每周的促銷信息通過派報公司傳送到家家戶戶，并且派報公司會對人口、職業(yè)分布等作出專業(yè)分析，給燦坤提供建議。但在內(nèi)地，由于社區(qū)管理不開放，燦坤的ＤＭ廣告派送到各小區(qū)障礙重重，目前燦坤面臨著媒體效益與成本分?jǐn)偟膯栴}。

　　同時，出于以上的顧慮，本來也是以地域?qū)傩詾橹饕�受眾特征的幾個廣告大客戶，始終對DM到戶的形式抱有疑慮。例如銀行儲蓄和信用卡業(yè)務(wù)，證券的個人投資業(yè)務(wù)，電信、網(wǎng)通的寬帶業(yè)務(wù)，移動、聯(lián)通的無線和固話業(yè)務(wù)等�！　�